Você conhece a empresa que se esforça para não vender?

Propaganda para o cliente não adquirir um produto, conserto de peças e estímulo a uma vida minimalista: quando os princípios socioambientais são mais importantes do que o lucro

A Patagonia é especializada em itens esportivos e tem como principal missão a preservação do meio ambiente. / Foto: Drew Smith

Da Redação

Uma fabricante de roupas e artigos esportivos que finca a bandeira contra o consumismo no topo da própria montanha. Pode parecer um paradoxo, mas ela existe. A Patagonia é uma empresa californiana que assumiu compromissos socioambientais contra o desperdício por meio do incentivo a um estilo de vida minimalista.

A missão não afetou os negócios. Pelo contrário: a marca, muito voltada para atividades de montanhismo e escalada, conseguiu se estabelecer em 17 países – entre eles, na América Latina, Chile e Argentina -, com um faturamento estimado para 2017 de US$ 209 milhões de vendas online e das 100 lojas próprias.

A ideia da Patagonia é trazer ao consumidor o que o vice-presidente da empresa, Rick Ridgeway, chama de “consumo sem culpa”, estimulando as pessoas a adquirirem itens mais sustentáveis e de maior qualidade. Ridgeway, que é montanhista e ambientalista, acredita que as empresas têm responsabilidade de oferecer produtos melhores para o consumo – uma tentativa de amenizar os impactos negativos que a produção de bens em larga escala causam na natureza.

Em termos práticos, a companhia se dispõe a consertar os itens vendidos em caso de defeito, oferecer um novo quando há algum problema de fabricação, reparar por um custo simbólico aqueles desgastados por mal uso e, se o destino for a lixeira, pede ao consumidor que reenvie o artigo para que possa ser reciclado por especialistas.

Anúncio da Patagonia na edição de 25 de novembro de 2011 do The New York Times. / Foto: The Cleanest Line, blog da Patagonia.

“Não compre essa jaqueta”, dizia o anúncio que a Patagonia divulgou no jornal The New York Times no dia de promoção do comércio americano conhecido como Black Friday, em 2011, estampando a imagem da peça mais vendida pela empresa. A propaganda despertou a curiosidade do público, que quis entender por que, em plena data caracterizada pelas promoções e compras em excesso, a Patagonia incentivaria o oposto. O objetivo era, justamente, promover um momento de reflexão sobre a necessidade que as pessoas sentem de adquirir determinada peça, quando, na maioria das vezes, não estão precisando dela.

No texto da publicidade, havia um alerta sobre escassez de recursos naturais e poluição: para produzir a jaqueta mostrada, são necessários 135 litros de água, o suficiente para satisfazer as necessidades diárias de 45 pessoas; além disso, o trajeto do produto, desde a origem como poliéster até o armazém da Patagonia, gerou quase 20 quilos de dióxido de carbono. Desse modo, a companhia explica que, por desejar manter os negócios e se preocupar com as gerações futuras, quis fazer diferente e pedir para os consumidores pensarem muito antes de gastar dinheiro com a jaqueta ou qualquer outra coisa.

Já na última edição da Black Friday, em novembro do ano passado, a Patagonia doou 100% das vendas no varejo e online para organizações sem fins lucrativos que trabalham para proteger o ar, a água e o solo. O resultado das vendas foi cinco vezes além das expectativas: a empresa esperava conseguir US$ 2 milhões para realizar a doação, mas acabou arrecadando US$ 10 milhões.

EMPRESA B

A Patagonia é uma Benefit Corporation. Isso significa que ela faz parte do Sistema B, um conjunto de corporações cuja obrigação é colocar a sustentabilidade em primeiro lugar. Em vez de usar o poder no mercado para ganhar cada vez mais dinheiro, as estratégias de gestão se voltam para transformações benéficas para a comunidade e a natureza. O movimento também exige das empresas participantes transparência nos negócios.

Ainda que ser uma empresa B seja, por si só, um grande chamariz para o público consumidor, a Patagonia criou a própria iniciativa de sustentabilidade, chamada de “1% pelo planeta”. O selo, que pode ser aderido por outras organizações, destina 1% do total de vendas anuais a grupos e ONGs dedicados à preservação e restauração do meio ambiente.

DESIGN SUSTENTÁVEL

Diversos estudos são feitos pelos profissionais da Patagonia para saber a melhor maneira de desenvolver os produtos, de modo que tenham alta durabilidade e sejam compostos por materiais menos agressivos para a o meio ambiente. Algodão orgânico, poliéster, nylon e lã reciclados são algumas das matérias-primas usadas. A simplicidade e a utilidade são a base do design das roupas, sejam elas casuais ou especiais para atividades como trilha, surf, escalada, esqui e snowboard.

HISTÓRIA

A Patagonia foi fundada em 1972 por Yvon Chovinard, alpinista que, junto a amigos de escalada, percebeu que os equipamentos usados para a atividade estavam prejudicando as rochas e que isso poderia ser um problema grave no futuro. Então, eles começaram a trabalhar em técnicas para construir novos equipamentos com materiais diferentes, menos agressivos à natureza. Essa iniciativa deu início ao negócio com as características que se mantêm vivas até hoje.

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